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抓好学习领会 精心组织安排——泉州市公司省产高端卷烟培育活动纪实

来源:《海峡烟草》报     作者:杨淏     更新:2018-07-03

www.xml400.com www.hlcxf8886.cn 6月中旬 ,在“贯彻五保,高端引领”主题营 销活动正如火如荼开展之际,笔者奔赴泉州,对泉州烟草已具体部署和进行中的各项工作作了初步了解,对活动认识和组织安排方面的问题,采访了泉州市公司营销中心负责人。

把牢大方向不跑偏

“在接到活动通知后,市公司领导第一时间组织市县两级营销工作人员抓学习领会,抓方案制定?!笔泄居行母涸鹑怂?,要从重要性、必要性和艰巨性三个方面来学习领会此次省公司下发的主题营销活动方案。

重要性。从行业发展的角度来说,烟草行业始终秉持着国家利益至上、消费者利益至上的精神,在新时代,行业发展需要进一步在高端卷烟上进行发力、突破。从品牌发展的角度来说,品牌的生命力和竞争力要通过高端突破来体现。从锻炼队伍的角度来说,高端引领工作是一个体现营销队伍能力、素质的好载体,能做到紧贴行业发展需要,做好这次的高端引领主题营销工作,既能锻炼队伍也能衡量队伍。从客户利益的角度来说,增加零售客户盈利水平是福建烟草当前工作的重点之一,而高端引领正好能为零售户盈利提供强而有力且有实际意义的支持。

必要性。结合泉州烟草发展需要,高端引领是实现泉州烟草可持续发展和高质量发展重要的突破点和增长点,是当下必须开展和必须做好的工作。

艰巨性??垢叨艘旃ぷ饕欢ㄊ窃诠娣毒那疤嵯陆?。这次主题营销活动,泉州采用“1+1”模式开展,即各分公司都是选择一个省产烟规格和一个省外烟规格,协调进行培育,这对省产烟来说是一个艰巨的挑战。市公司营销中心负责人坦言:“泉州营销队伍实战的经验还要逐步积累,今年是我们第一次开展高端引领这项工作,能取得什么样的成效,说实在我们心里也没底?!?/span>

抓好省公司方案的学习领会,是做好各地市、各县级分公司实施方案的前提,这样才能把牢大方向不跑 偏。 4月初 ,泉州 市公司根据省公司的通知要求,结合本地实际情况,下发了全市的统筹方案,为各 县级分公司在开展此次主题营销活动的过程中,提供了实际有效的指导和支持,也为进一步激发泉州卷烟销售市场活力 ,提升2018年卷烟销售结构,实现年度 单箱销售额增长的目标任务,打下基础。

每月跟踪活动实情

泉州市公司的活动方案制定和跟踪执行在省公司方案的基础上,颇下了一番功夫。除了上文提到的 拓展省外 高端烟培 育,让省内、省外品牌协调发展外,为确?;疃母咧柿靠?,提高活动的覆盖面和影响力,市公司营销中心不光是集中开会讨论,截至目前还专门下发了 3份通知,分阶段强调“要如何认识、要如何开展、要抓住什么重点、要注意哪些方面的工作”等内容。

精心组织谋划。市公司要求各单位借助本次主题营销活动,总结提炼辖区高端烟品牌培育方法,以此不断完善高端烟品牌培育模式。此外,加强对活动开展过程的跟踪督导,将此项工作与“细分三阶段—五因素应用—五要素调控”的品牌培育模式相结合、与最小市场单元建设相结合、与营销队伍转型相结合,充分发挥终端合力,有效提升零售终端在高端烟培育上的积极性和主动性。

及时响应个性化策略需求。市公司充分尊重各单位上报的个性化策略需求,针对不同单位不同的活动对应规格,采取不同的响应策略。除各县的个性化策略外,其它区域的策略按照全市统一标准执行。同时,市公司要求各分公司加强品牌成长跟踪。结合网建工作要点中“建立品牌成长轨迹跟踪机制”的工作要求,密切关注主题营 销活动选 取规格的 每周“ 五因素”指标,记录其成长轨迹。

加强对活动过程的效果跟踪。建立月度反馈、季度总结的跟踪机制,各单位每月3日以简报形式上报上月主题营销活动的开展情况,内容包含活动开展内容、活动效果、物料使用情况、意见建议、下月工作安排、活动图片等。每季度5日前上报上季度的季度总结,需详细阐述活动开展的形式、活动情况、活动效果、物料使用、存在问题、下阶段工作安排等内容。

加强对活动物料的使用管理。由于物料的申请和储备需要时间,市公司要求各单位提前申报各项活动物料。省产烟活动物料,于每月月底最后一周上报下月需求;省外烟的物料需求,于每月月初第一周上报下月需求。物料不能用于任何买赠促销活动。

严格规格执行。泉州市公司要求各单位应严格遵循“五不”原则,按照上报的培育规格着手开展主题营销活动。不做促销、不搞买赠活动,以营销活动的形式来开展此项工作。

市公司营销中心负责人说:“除了让各分公司定期上报活动开展简报,市公司营销中心每个月都会组织人员进行实地走访,确保及时掌握第一手最真实准确的资料。通过这些方式,市公司与分公司形成了良好的沟通反馈机制,分公司客服中心在开展主题营销活动中遇到的问题、策略的反馈、需要物料方面的支持等信息,都确保能及时沟通、协调、指导、支持到位?!?/span>

提升客户获利水平

此次全省开展的“贯彻五保,高端引领”主题营销活动一大特点就是“一县一主题”,充分发挥因地制宜的作用。在泉州辖区内以惠安、晋江公司为例。

结合辖区消费习惯、区域文化等实际情况,惠安分公司选取“古田(红星细支)”开展主题营销活动。

在品牌宣传阶段,围绕“不忘品牌初心,传递成功文化”,开展了“红星喊你 来观影”和“品读成功烟”座谈会等活动。结合观影、宣讲、品吸座谈等形式,充分挖掘“古田(红星细支)”红色烟和成功烟品牌文化内涵,结合红色背景,增强“古田(红星细支)”品牌宣传消费认同感。同时让零售客户和消费者了解“古田(红星细支)”品牌内容和文化,树立品牌培育信心。

在品牌推广阶段,围绕“红星引领,品味成功”,惠安分公司计划开展“红星集赞,传递成功文化”、“红星喊你来答题”、“红星引领,红色之旅”、“成功从这里开始”终端主题陈列竞赛等活动,进一步抓好主题营销活动落地和实效。

比如“红星引领,红色之旅”骑行活动是借助古田革命红色传承,开展单车骑行“惠女惠雕之乡”活动。邀请有骑行爱好的零售户以及惠安骑行爱好者组成的红色骑行队,骑行路线从位于惠安科山的革命纪念馆出发达到惠安崇武西沙湾解放军庙,再从解放军庙沿古城回转惠安到达中心花园?;疃崾?,参与者可领取一份精美礼品。

晋江分公司选取“七匹狼(金砖时代)”为此次主题营销活动重点培育品规。

晋江分公司首先对高端细支卷烟市场进行细分:自吸型、送礼型、宴请型、商务型四个细分市场。锁定三类目标消费群体:1.对有一定消费能力的白领阶层,传递该品牌的品质文化内涵,制造出吸引力,以促成其成为忠实客户(自吸型市?。?。2.对有一定经济基础的旅游人士,考虑旅游者的心理,打造特 色景点伴手礼(送礼型 市?。?。3.借助晋江为中国的品牌之都,招商会、发布会比较多的优势,做好企业公关宣传活动,成功占领商务用烟市?。ㄑ缜胄?、商务型市?。?。

在具体措施上,晋江分公司策划了“我的‘时代’,为之奋斗”“带不走的风景,带得走的伴手礼”“畅享世界杯盛事,体验‘在一起、更出彩’情怀”“特别的时刻,特别的香烟”“新时代新形象,终 端陈列大赛”“巧借意见领袖、实 现高端引领”“善用‘五要素’,为‘时代’加油”七个活动。 在活动的准备 阶段,合理预算各方面投入,作可行性分析,向组织审批,并结合实际调整计划。在活动实施阶段,包括活动的安排、实施,均应落实到各个布点,各终端务必保证情况所涉及的服 务和进展,包括规则的 执行、物料的发放等。最后在活动评估阶段,以销量评估、活动参与率、市场占有率、上柜率、订足率、订足面、满足率、复购率数据运用,市场价格、社会库存等关键指标对各个活动的效果进行评估。

在采访最后,市公司营销中心负责人表示,高端引领是今年营销工作的重点之一,无论是市公司营销中心还是县级分公司客服中心,都要把这项工作结合进今年整体营销工作中进行通盘考虑。要把这次主题营销活动作为进一步贯彻省局提出的“五?!本硌叹傅妓枷氲囊淮斡欣趸?,把泉州卷烟市场状态调整好,把品牌发展态势培育好,有效提升品牌在消费者心中的美誉度,踏实提升零售户获利水平,共同为泉州卷烟营销高质量发展做好服务。

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编辑:韩燕丽
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